美股掘金 | 云商Digital Ocean会成为隐形王者吗？
作者 | 美股研习社
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DigitalOcean（DOCN）成立于2011年，美国纽约，主要为个人和中小企业提供云计算服务。21年3月登陆纳斯达克上市，由于财报接连超预期，股价经历了一轮波澜壮阔的上涨，屡创新高。
DOCN上市以来股价走势
来源：Seekingalpha
但从11月末开始，美联储转鹰，并不断加强鹰派的立场，例如加快taper和加息，以及近期提出缩表等。在这种强紧缩预期的环境下，成长股尤其是尚未盈利的经历了一轮猛烈下跌，成批公司股价腰斩甚至更多，DOCN也未能幸免。那么DOCN在杀估值企稳后的弹性会怎么样？我们从基本面来看。
01 两个核心问题
（1）TAM：池子够不够大？
DOCN专注于为个人和中小企业（员工少于500人）提供云计算服务。提到云，可能大家的第一反应是亚马逊、微软和谷歌三大巨头，然后不由得提出灵魂拷问：中小云服务商在巨头面前还有生存空间吗？
其实还真有，而且市场空间和增速都还不错——据专业研究机构IDC的数据，21年个人和中小企业的云服务市场规模约560亿美元，同比增长27%，并且至24年将达到1160亿美元。相较于这个高增长的大池子，DOCN目前渗透率不到1%，空间仍非常广阔。
美国云计算市场规模增长预期
来源：Grandviewresearch
其他机构的增长预期也类似，比如Grandviewresearch给出美国云计算市场规模21年-28年年复合增长率高达18.1%。对于中小用户的细分市场来说，可以期待的是比整体的市场增速要更快一点——DOCN管理层也表示目前中小客户的需求是没有被服务好的，未来可能加快上云。
（2）竞争力：DOCN怎么吃下这个市场？
在云计算（IaaS和PaaS）这个领域，亚马逊等三巨头可以说大而全，稳定可靠，是大企业的首选。不过对于中小企业和个人来说，巨头提供的服务和定价显得复杂，这也就给了DOCN发展良机。
DOCN界面
DOCN的优势可以总结为几个关键词：简介、易用、服务更及时、定价透明易理解。如果用过的朋友可能比较有体会，这平台上手非常容易，而像AWS这种巨头对中小客户来说显得会比较复杂。另外在服务方面，DOCN是24小时全天候客服，所以对于中小客户来说会更好。
除了巨头之外，DOCN其实还有一些竞争对手，不过基本是规模比较小的未上市企业，比如Linode等。所以在个人和中小企业云服务这个细分市场，DOCN竞争优势显著，未来增长确定性强。注：下图为摩根对DOCN用户的调研访谈，表明用户除了DOCN之外觉得不错的替代品基本只有3巨头和Linode。
“除DOCN外还会用什么云服务平台”调研数据
来源：JPM
最后，DOCN还有一个明显的优势在于有一个超500万会员的开发者的社区，里面可以进行问答、教学等。这给DOCN带来的好处也很明显——好的口碑让获客成本很低，营销费用占营收约10%。而一般而言，用习惯了一个平台之后转换成本是比较高的，所以DOCN的用户黏性比较强，潜在的终身价值（LTV）高。
02 经营分析
（1）产品
DOCN发展重要时间节点
DOCN成立于2011年，次年推出第一款产品Droplet，13-15年每年获得一轮融资。17-19年密集发布和更新产品，其中包括核心产品Managed Kubernetesservice和Managed Databases offering（云存储）等。20年，公司上限App Platform，一个PaaS平台；21年上线Droplet的升级版（Premium），主要搭载AMD和intel的处理器。
上图为DOCN平台的进化线：第一代产品12-15年，主要做VPS（虚拟服务器），帮助客户开发和测试应用程序；第二代产品15-18年，主要提供基础云服务，包括云空间、云防火墙等；第三代产品18年-今，主要在上一代基础上进行升级和细分（增添了开发者属性，针对中小企业和个人市场），包括数据库管理，App平台等。
目前DOCN的核心产品分类：（1）计算服务：Droplets，Managed Kubernetes，App Platform；（2）存储服务：Spaces（个体存储），Volumes（区块存储）；（3）网络服务：Cloud Firewalls（云防火墙），VPC（虚拟私有云）；（4）数据库管理。
DOCN基础Droplets定价
来源：Digital Ocean
DOCN App Platform定价
来源：Digital Ocean
定价方面，前文有提到DOCN定价简单透明，不同产品条线/服务分别定价。比如上图基础版Droplets的定价按提供服务的不同，由每个月5美元逐级提升至80美元。至于提供服务的不同，主要指使用CPU的不同（intel、AMD以及不同型号可选），带宽需求的不同，以及存储空间需求的不同等。其他产品定价（比如App Platform）也是类似。
值得一提的是，DOCN采取的收费模式是按月订阅，这与SaaS的模式一样，有利于实现指数级的增长——比如今年10个客户，每个客户花费10元。明年发展到12个客户，由于客户自身的发展，需求和花费也增多至12元——从10*10到12*12再到15*15就是典型的SaaS公司指数级增长曲线。
Linode产品定价
来源：Linode
竞对的定价思路也是类似，不过相对来说没有DOCN那么清晰。比如三巨头之外的首要竞对Linode，产品定价从5美元/月一直到960美元/月，里面打包的内容不是那么好理解，对于精打细算的个人和中小企业来说，用DOCN搭配所需的不同功能更为合适。
总结来看，DOCN所在的赛道虽然比较卷，但DOCN产品竞争力比较明显，加上独有的社区，看好其长期竞争力。
（2）管理层
DOCN的管理团队还是挺令人印象深刻的：CEOYancey Spruil 15-19年服务于SendGrid公司，担任COO和CFO。在位期间，Yancey将SendGrid的营收和客户数量翻了3倍，然后在19年以30亿美元的高价将公司出售给云计算大厂Twilio。
Yancey的履历无疑是DOCN的加分项，可以期待在他的带领下DOCN不断登上新的台阶。
（3）经营策略
DOCN获客与运营模式
来源：DOCN
DOCN将自己的获客模型描述为self-servicecustomer acquisition model，以客户自助式服务为核心——客户自助下单，不需要客服的帮助。在这个模式下，DOCN投入大量的人力物力将产品和服务打磨得更加简洁易懂，方便客户搜索、尝试和下单。据第三方数据统计，DOCN的网站每个月大约有500万独立访客/流量。
这种经营策略带来的好处也非常明显——DOCN的营销费用率非常低，18-20年分别为14%、12%和10%（随营收增长而下降，也反映了规模效应逐步的显现）。
DOCN与主流SaaS公司营销费用率对比
如上图所示，DOCN的营销费用率和主流Saas公司对比是最低的，高增长的几家比如Asana和Snowflake（巴菲特参投）营销费用率高达74%和63%。当然，DOCN的营销费用率低也和前文分析过的社区与口碑传播有关。
另外值得注意的是，去年DOCN完善了营销体系，内部培育go-to-market（类似直销）团队。20年这一团队对营收的贡献仅2%，不过公司预期将会不断增长。
（4）竞对
云计算基础服务（PaaS、IaaS）这个赛道增速非常快，竞争激烈，并且集中度很高——亚马逊、微软、谷歌等三巨头基本占了75%的市场。不过对于中小企业和个人来说，巨头提供的服务和定价显得复杂，这也就给了DOCN发展机遇。
G2 IaaS竞争力象限
来源：G2
上图为知名软件分析公司G2的IaaS竞争象限，可以看到在代表Leader的右上角，除了三巨头之外就是DOCN，表明竞争力还是很优秀的。
选择DOCN的理由调查
来源：JPM
根据摩根对DOCN的用户尽调数据，在“为什么选择DOCN而不是其他平台”的问题中，100%的用户投票给易用、定价和客服三项，也表明了DOCN核心竞争力所在。另外78%投了简介，56%投了性能等。
未来一年在DOCN平台支出的意愿调查
来源：JPM
上图为摩根对于DOCN客户的尽调，其中89%的客户表明下一年将增加在DOCN平台上的消费，11%表明可能维持支出，这对于DOCN的增长来说无疑是利好。另外，在“更换其他服务器的概率”问题投票中，89%的用户投了非常低，11%投了中性，表明客户的粘性比较强。其他竞对方面的分析前文已有，这里就不再赘述。
03 估值与风险
DOCN核心数据模型
截止20年，DOCN用户数为57.3万，预计至23年将增长至72.3万，同比分别增7%、8.7%和8.4%，NRR（净留存率）由21年113.5%提升至118%左右，这将带来营收较快速增长（30%+）。DOCN和其他许多SaaS公司类似，有着接近80%的高毛利率；经营利润率方面，随着规模效应的提升，有望从21年11.5%（预计）提升至23年22.1%。
截止1月12日，DOCN对应21年营收的估值，P/S约18.3x，结合预期经营利润率22%，潜在P/E约90x，而在营收增速30%的情况下，这一估值仍显得偏高。那么高估的原因主要是赛道的高景气度、增长的确定性，以及DOCN自身的竞争力和扩张潜力。目前DOCN和其他ps股一样经历估值的猛烈下杀，但不妨在至暗时刻开始关注起来了。
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